- Studie organizace IATA-CSIC porovnává formální video a video ve stylu TikToku o chlebu obohaceném rostlinnými bílkovinami.
- Formální formát generuje větší důvěru (3,94 z 5) než formát TikTok (3,60), ale ten druhý dosahuje o něco většího záměru nákupu (3,70 oproti 3,58).
- Důvěra v komunikátora je klíčová: pomáhá tomu, aby byl produkt vnímán jako zdravý a udržitelný.
- Samotné vnímání udržitelnosti nezvyšuje kupní sílu; sdělení se musí zaměřovat na osobní prospěch a musí být podpořena odborníky.
Audiovizuální jazyk TikToku se již neomezuje pouze na tance, výzvy a memy. Pronikl také do způsobu prezentace produktů, zejména pokud se snaží prodat zdravý nebo ekologický image. Tým z Ústavu agrochemie a potravinářských technologií (IATA-CSIC) chtěl změřit, do jaké míry tento styl ovlivňuje konečné rozhodnutí o koupi. Cílem není pouze zjistit, zda TikTok prodává více , ale pochopit, jaké spouštěče u diváků aktivuje.
Studie publikovaná v časopise Food Quality and Preference porovnává dvě videa, která vyprávějí stejný příběh o chlebu obohaceném rostlinnými bílkovinami. Jedno video používá formální, neutrální tón; druhé napodobuje typický styl TikToku s více emocemi, animacemi a změnami scén. Experimentu se zúčastnilo osmdesát pět spotřebitelů s bydlištěm ve Španělsku ve věku 18 až 64 let .
Jedna zpráva, dvě inscenace
Obě videa obsahovala naprosto stejné informace o složení, nutričních hodnotách, udržitelnosti a příchutích. Jediný rozdíl byl ve způsobu prezentace. Toto rozhodnutí umožnilo výzkumníkům izolovat vliv formátu a otestovat, zda styl bližší sociálním médiím změnil vnímání produktu. Obsah byl identický; obal nikoli.
Účastníci si oba materiály prohlédli dvakrát odděleně, s minimálním odstupem čtrnácti dnů. Tím se snížilo riziko, že nedávný dojem ovlivní následné hodnocení. Po každém videu hodnotili aspekty, jako je důvěryhodnost sdělení, jejich vnímání zdravého a udržitelného chleba a jejich ochota si ho koupit. Srovnání bylo provedeno pomocí měřitelných škál , nikoli pouze na základě izolovaných názorů.
Důvěra se přiklání k formálnímu videu
Konvenční formát si vedl lépe z hlediska důvěryhodnosti. Dosáhl průměrného skóre 3,94 z 5 , oproti 3,60 u videa ve stylu TikTok. Také dosáhl o něco vyššího skóre, pokud jde o vnímání produktu jako prospěšného pro zdraví a šetrného k životnímu prostředí. Jinými slovy, serióznější prezentace vyjadřovala větší sebevědomí.
Nicméně, když se ptali na záměr nákupu, váha mírně naklonila opačným směrem. Inspirativní video na TikToku dosáhlo 3,70 z 5 , zatímco formální video 3,58. Rozdíl je malý, ale naznačuje, že vizuální přitažlivost a schopnost upoutat pozornost mohou vést k nákupům, i když ne vždy generují stejnou úroveň důvěry. Přesvědčit a líbit se není totéž.
Dva mechanismy přesvědčování
Výzkumníci dospěli k závěru, že oba formáty mohou zvýšit touhu po nákupu, ale dělají to různými způsoby. Videa ve stylu TikToku fungují primárně prostřednictvím povrchnějšího mechanismu: zapojují diváky vizuálními prvky, rytmem a rychlostí. Formální videa naopak povzbuzují k promyšlenějšímu zhodnocení argumentů. Jeden upoutá pozornost, druhý vybízí k zamyšlení.
Důvěra v komunikátora se jeví jako ústřední prvek. Když veřejnost věří zdroji sdělení, má tendenci vnímat jídlo jako zdravější a udržitelnější. V případě formálního videa tato důvěra nepřímo ovlivnila i rozhodnutí o nákupu: nejprve zlepšila vnímání zdraví a poté zvýšila ochotu platit. Důvěryhodnost je důležitější, než se zdá.
Studie také identifikovala významný rozdíl mezi zdravím a udržitelností. Vnímání produktu jako zdravého sice zvýšilo záměr nákupu, ale samotné oceňování jeho udržitelnosti nestačilo k dosažení stejného efektu. Autoři poukazují na to, že se jedná o slabinu environmentální komunikace: udržitelnost se ne vždy promítá do rozhodnutí o koupi.
Co by měly značky vzít v úvahu?
Pro potravinářský sektor studie nabízí několik poznatků. Sdělení o přínosech pro zdraví a udržitelnost získávají na důvěryhodnosti, pokud zahrnují hlasy odborníků. V případě udržitelnosti vědci doporučují zdůrazňovat osobní výhody pro spotřebitele, protože samotné přínosy pro životní prostředí se nezdají být klíčové. Pouhé apelování na ekologické povědomí nestačí.
Je také jasné, že na formátu záleží, ale není to všechno. Sociální média se stala běžným kanálem pro diskusi o jídle a značky soupeří o pár sekund pozornosti. Studie i tak naznačuje, že způsob, jakým je sdělení prezentováno, musí být doprovázen spolehlivým zdrojem a dobře vysvětlenými argumenty. Balení pomáhá, ale nenahrazuje obsah.
Výzkum nedokazuje, že TikTok je spolehlivý prodejní stroj, ani že formální videa jsou vždy lepší. Ukazuje však, že každý styl vyvolává jiné reakce: jeden může generovat větší důvěru, zatímco jiný může vést k většímu nákupu. Pro ty, kteří komunikují o zdravých nebo udržitelných potravinách, spočívá klíč v kombinaci poutavého formátu s důvěryhodnými informacemi a výhodami, které rezonují se spotřebiteli. Výzvou není vybrat si jednu cestu, ale spíše vědět, čeho chcete v daném okamžiku dosáhnout.
